《國家全域旅游示范區驗收、認定和管理實施辦法（試行）》（以下簡稱“《辦法》”）第四章第十五條規定：旅游目的地品牌體系完整，特色鮮明，識別度、知名度高，市場感召力強。第十七條規定：文化和旅游部對提出認定申請的省級創建單位組織召開專家評審會，對照體制機制、政策保障、公共服務、供給體系、秩序與安全、資源與環境、品牌影響、創新示范等8個方面進行會議評審。

那么，創建全域旅游示范區（以下簡稱“創全”）驗收，都涉及到哪些品牌，什么樣的品牌價值更高，哪些品牌在進入倒計時1年后還可以搶創，哪些品牌如果沒有或者不夠，損失會很大？

面對這些疑惑，本文基于華漢文旅近年來的50多項全域旅游規劃成果和參與首批國家全域旅游示范區創建的經驗，以及在全域旅游發展方面長期的關注、思考和研究，重點探討分析“創全”中的“品牌創建工作”（以下簡稱“創牌”）。

在這里，我們通過解讀標準，借鑒一些先進經驗來啟迪思路。這些經驗有華漢文旅在第一輪創建輔導中的積累，也有全域旅游的規劃經驗，希望能對大家有所幫助。更多的經驗講解，也歡迎大家關注、收聽執惠文旅研習舍小鵝通平臺或華漢文旅小鵝通平臺的音頻課程《全域旅游示范區創建迎檢的12條線》

一、“創牌”的意義與價值

（一）“創牌”工作是發展地方旅游的有力抓手

無論是4A、5A級旅游景區，還是國家級或省級旅游度假區等旅游吸引力類品牌，還是全國文明城市、國家園林城市等全域旅游助力類品牌，都有明確的創建標準和要求，每一個品牌都是一個工作導向。一旦決定創建某個品牌，政府和行業的工作方案都會非常清晰，大家的工作也會比較有力抓手。

（二）“創牌”成功，讓旅游發展的成果更加可見

“創全”驗收和認定，遵循“注重實效”的原則，主要從促進全域旅游發展的實際需要出發，以目標結果為導向，突出示范區創建工作的實效性，以直接成果和成效為認定標準，科學合理判定創建單位的示范成果?！皠撆啤?，既是創建單位工作力度和效果的直接體現，也是凝聚地方特色的有效方式。

國家全域旅游示范區驗收過程中強調“有沒有”、“做沒做”、“好不好”三位一體，缺一不可，而“創牌”成功是對以上問題最有力的回答。尤其是4A、5A級景區或省級、國家級旅游度假區，更是創建國家全域旅游示范區的基礎門檻，沒有這些大品牌保障，國家全域旅游示范區便無從談起。

（三）“創牌”讓區域營銷更閃亮，當地人生活更幸福

通過品牌創建工作，可以有效整合區域發展優勢，建立政府、行業、企業、媒體、公眾等共同參與的營銷機制，迅速提高地方的曝光率，塑造特色鮮明、識別度、知名度高、市場感召力強的旅游品牌，提升地方旅游影響力。

同時，“創牌”工作和全域旅游發展的直接和日常的受益者是當地居民，隨著一項項“創牌”工作的完成，旅游項目越來越豐富，區域環境越來越優良，公共服務越來越完善，居民的生活幸福感和地方自豪感就會不斷增強。

二、“創全”中的各種品牌及其分類

在《國家全域旅游示范區驗收標準（試行）》（以下簡稱《標準》）中，涉及品牌的主要集中在第四大項“供給體系”：這里直接指向各類“品牌”的小項有11項共96分；第五大項“秩序與安全”中，有兩處提到品牌及其賦分，分別是“標準示范”和“服務引領”，總占8分；第八大項“創新示范”中，“環境衛生整治創新”小項，涉及到品牌的有5分。匯總來看，在《標準》中，有109分是直接關于各種旅游和涉旅品牌的，比例極高。因此，“創牌”工作必須充分重視。

根據相關文件，華漢文旅統計了一下，“創全”驗收中的各類品牌大約有60余種，可以分為兩個范疇、四個類別，同一個品牌又可能存在級別上的區分。

兩個范疇：第一個范疇為城市整體品牌，如中國旅游休閑示范城市、國家園林城市、全國文明城市等；第二個范疇為項目型品牌，如A級景區、旅游度假區、星級酒店等。

四個類別：旅游吸引力類品牌、旅游產業要素類品牌、“旅游+”產業融合類品牌和全域助力類品牌。其中旅游吸引力類品牌，包括A級景區、旅游度假區、國家級旅游度假區、國家森林公園、國家水利風景區、全國重點文物保護單位、國家濕地公園、國家地質公園等；旅游產業要素類品牌，包括特色餐飲（店）、星級酒店、星級旅游民宿、特色旅游商品、品牌節事活動等；“旅游+”產業融合類品牌，包括國家體育旅游示范基地、國家中醫藥旅游示范區（基地）、國家公共文化服務體系示范區等；全域旅游助力類品牌，包括全國文明城市、國家園林城市、國家衛生城市、四好農村路全國示范縣等，共同支撐起了國家全域旅游示范區的品牌體系。

大多數品牌都會具體再分級別，比如A級景區、星級酒店、國家級或省級度假區等，“創全”的時間緊，應該盡量瞄準高級別的進行創建，得分高、影響大，但也要客觀認知，務實求真。

三、對“創牌”工作的五個建議

在“創全”工作中，“創牌”是個很重要的子系統，需要地方按照“創全”要求和自身實際，系統梳理已有品牌，在時間允許的情況下，尋找提分突破口，爭取查漏補缺，拿高分、拿滿分。

（一）旅游吸引力類品牌是龍頭，最受關注，需要重點突破

在“創全”標準中，旅游吸引力類品牌，比如國家5A級旅游景區或國家級旅游度假區相對來說單項分值最高，為15分，而每個國家4A級旅游景區或省級旅游度假區得5分，最高得15分。另外，還有國家森林公園、國家水利風景區、全國重點文物保護單位、全國愛國主義教育基地、國家濕地公園、國家地質公園、國家礦山公園等，總數不少于6個的，得5分，少于6個的，不得分。特別強調了旅游吸引物類型和數量的豐富性。高A級旅游景區和高級別旅游度假區是國家級全域旅游示范區中的龍頭品牌，也是最受關注、最得印象分的品牌，需要得到創建主體的充分重視，提早著手，重點突破。

（二）旅游產業要素類品牌體現旅游活力，為得分主體，需要長期積累

旅游產業要素類品牌，比如五星級酒店、國家級特色餐飲（店）、五星級民宿、國家級旅游商品大賽一等獎、文化旅游飯店、旅游演藝品牌、旅游節事品牌等，單項分值為2分到5分，這類品牌及其相關工作的數量、質量和有效認定，總分約為52分。另外，還有“秩序與安全”大項里面的“標準示范”小項，獲得“全國旅游標準化示范城市（區、縣）”、“全國旅游標準化示范單位”等稱號的，每得一個獲1分，最多獲2分；“服務引領”小項，獲得國家級或省級旅游服務質量榮譽稱號，或者其他行業榮譽稱號，都可以得分，最高得6分。這些品牌，體現了地方旅游發展的活力和品質，也在很大程度上反映旅游產業發展的實力，總計60分，是“創全”工作品牌得分的主體，這是全行業、全社會共同努力、長期積累的成果，需要政府常態性的支持和鼓勵。

（三）“旅游+”產業融合類品牌體現產業融合發展，需要文旅部門積極配合

“旅游+”產業融合類品牌，比如國家體育旅游示范基地、國家中醫藥旅游示范區（基地）、國家公共文化服務體系示范區等，國家級的每個可得10分，省級的每個得5分，最高達20分，充分體現出全域旅游對產業融合的導向和要求。這個類型的品牌，大部分是由文旅部門之外的其他部門為主體負責創建的，文旅部門要給予積極配合和大力支持。

（四）全域旅游助力類品牌是地方綜合實力的展現，分數必保

全域旅游助力類品牌，比如中國旅游休閑示范城市、國家級旅游業改革創新先行區、邊境旅游試驗區、國家公共文化服務體系示范區、全國旅游綜合改革示范縣、中國特色小鎮、中國民間文化藝術之鄉、美麗鄉村、中國歷史文化明村、中國傳統村落、特色景觀旅游名鎮名村、國家公共文化服務體系示范項目等，每獲得一項得1分，最高得4分，是地方綜合實力的展現。因為類型眾多，努力發掘和整理，基本都能滿足要求，是分數必保的領域。

（五）系統梳理已有品牌，把握時間窗口全力補缺

地方在啟動“創全”之后，品牌作為全面自評的重點內容，需要系統、認真梳理地方已有的各類品牌，廣泛向各個局委、文旅相關協會和行業組織、旅游要素經營主體等征集已經創建成功的所有品牌，進行歸攏整理。然后對照標準，查漏補缺，尋找突破口，看哪些品牌是在創建周期內、時間趕得上、有條件爭取到的，比如4A級景區、3A級景區等；有哪些剛好能趕上年度競賽拿到牌的，要抓住機會、積極爭取，努力補課，力求在品牌線上獲取高分。

進一步說，“創建全域旅游示范區”本身就是“創牌”工程。為了“創全”，對于各類涉旅品牌，總體策略就是“應創盡創”、“能拿盡拿”。

《辦法》第四章第十五條規定，要創建國家全域旅游示范區，需要具有不少于1個國家5A級旅游景區，或國家級旅游度假區，或國家級生態旅游示范區，或具有2個以上國家4A級旅游景區。這是“創全”的基本前提，充分體現了品牌的重要性！

本文通過國家相關文件解讀“創全”中的“創牌”工作，在具體創建迎檢中，創建單位要系統梳理已有的所有涉旅品牌，對標尋找查漏補缺的突破口，把握時間窗口全力補缺，力求在品牌線上獲取高分，做到“應創盡創”、“能拿盡拿”。歡迎大家收聽執惠文旅研習舍小鵝通平臺或華漢文旅小鵝通平臺的系列音頻課程《全域旅游示范區創建迎檢的12條線》