一場風波后，阿里本地生活“臨陣換帥” ，俞永福緊急接任CEO。阿里本地生活何處去？

我們關注本地生活，不僅在于這場針尖對麥芒的兩強膠著之爭，更在于這個被認為數十萬億市場空間里，帶給文旅的巨大機會。一如美團在文旅業的崛起和走強，改變了這個行業的格局。

飛豬、高德被并入了阿里本地生活，曾相對各自為政的板塊被從上至下進行整合，其中難度自會不小，但飛豬、高德也有受益一面。

飛豬、高德只是阿里系文旅的部分構成，在阿里大生態中，文旅小生態也在形成，比如阿里云與天貓、高德、飛豬、螞蟻集團、釘釘、餓了么、友盟+ 、大文娛（阿里體育、大麥網）組成的“1+8”文旅數字經濟體。

這些是阿里系文旅的核心構成，加上間接、旁支等文旅布局，阿里系文旅其已成為龐然大物，雖相比阿里的電商、金融等可被稱為“帝國”的業務板塊，還難以匹敵，阿里在文旅領域，還沒有形成自己的壓制優勢或壁壘能力，但或可稱其有“帝國”之態走向或可能。

阿里系在文旅領域的侵入和滲透，接下來會有更橫向擴展、更縱深的深耕，這是其生態的能力和必然，也是文旅業發展帶來的吸引。當然，文旅業的未來市場格局，也將由此而變。

接下來，讓我們一起來看下阿里系的文旅版圖。

文旅“阿里幫”

回到2019年12月23日，阿里內部的一次重要結盟。

彼時，阿里巴巴1+8文旅數字經濟體正式亮相，阿里云為“1”，其后是天貓、高德、飛豬、螞蟻金服（現在的螞蟻集團）、釘釘、餓了么、友盟+ 、大文娛（阿里體育、大麥網）等八大阿里巴巴涉文旅業務。

阿里系9個板塊（企業）由文旅業務的“單打獨斗”走向抱團作戰，進一步深耕文旅。

阿里云在其中扮演什么角色？技術底座、數據中臺。

阿里云當時發布了全域旅游解決方案，涵蓋游前、游玩（游中）和游后的文旅全業務鏈路，囊括吃住行游購娛，包括不限于游前的預訂機票、酒店，自助選房、票務（門票）、車票；游玩中的排隊預約、智能導覽，以及餐飲、娛樂、大交通和小交通，還有游后的二消、購物等。

在這個方案中，飛豬、支付寶（螞蟻集團）、高德、餓了么、天貓等業務板塊鑲嵌其中，串聯形成一個完整的一站式、全鏈條服務體系。

阿里這個文旅數字經濟體尋求實現四端，即G端、景區大B端、商戶小B端、C端的有效連接，彼此間的數據打通連接很關鍵，更巨量的數據及分析、更多的產品服務與用戶串聯，目標是實現個性化精準推薦、精準營銷、更精細的服務，促成更多有效鏈條交易。

阿里云一高管曾說，一個目標是希望讓文旅消費者“多游一小時，多玩一天，再來一次”。

阿里巴巴的“動物園”，你認識幾只？

圖片來源：阿里巴巴集團官網

訴求直接，但也不易。

而一個顯性現象，其實已經撲到文旅業面前，這就是數字化。阿里云、螞蟻集團是重要角色。

馬云去年9月曾說過，未來10年是傳統數字化的最后10年。

螞蟻集團原總裁胡曉明曾對外表示，他把服務業的數字化，比如餓了么、口碑、飛豬、淘票票、大麥網、高德各自占據的領域……看作是螞蟻金服和支付寶的機會。以及還有“螞蟻金服（螞蟻集團）下一個巨大發展機會是深化數字生活服務?！?/p>

大致看下螞蟻集團的部分文旅項目：

與河南省文旅廳合作啟動“掌游中原 老家河南”智慧文旅項目，“老家河南”支付寶小程序也將同步正式上線。

支付寶與四川旅投集團聯合推出“智慧文旅·樂游天府”四川天府旅游會員卡項目；

支付寶宣布將打造“數字景區”，杭州千島湖成為全國首個“無接觸“數字景區試點；

支付寶與湖州聯手推進“數字文旅”；

支付寶、高德地圖與福州三坊七巷聯合宣布，三坊七巷智慧景區正式上線

......

文旅數字化，是多個巨頭的搏斗之域。騰訊、美團、攜程等都有布局，程度不一。

用戶、企業（商家）、目的地（政府），是文旅數字化的三個支點，要撬動的邏輯集中兩方面：存量產品服務的做優（服務找人，精準化，是其一）、增量產品服務做新（新供給、新服務，精準匹配）。

去年3月，螞蟻集團對支付寶進行改版，將外賣、美食玩樂、電影演出和酒店住宿等本地生活場景入口位置提前。小邏輯之一是，給到商家更多精準流量。大邏輯則是，阿里系與巨頭對手的本地生活市場競爭，將遠超出餐飲外賣領域，擴展至整個線下業務體系的全面競爭。

這個競爭當前走向更激烈化。文旅的身影也更多浮現。

近期，阿里將基于地理位置服務，形成包括餓了么、高德和飛豬在內的生活服務板塊。其中，飛豬是首次被納入生活服務板塊中，效用之一是彌補后者在酒旅業務的缺失與相關用戶及服務的相互打通。

本地生活服務與文旅的關聯，美團酒旅業務的崛起，已是充分證明。而消費大環境改變，消費變革與升級、本地游與周邊游的高企，城市消費的重心地位走穩，也是文旅消費下一輪的增長領域，本地生活服務與文旅的互相加持，自然值得期待。

相比結盟方式，由上（集團）到下（具體業務板塊）的整合，效力更明顯，意圖也更直接。

由此，多個板塊的發展，為巨頭創造了不管是防守，還是進攻，更多抱團作戰的機會。

但是，曾經的各自為政，帶來的業務打通區隔、利益沖突等，又意味著鐵板一塊“小生態”效應形成的不易。

阿里系文旅的朋友與對手

將業務做成一個大生態，是不少巨頭難抵的“誘惑”，也是發展走向必然。

如果對應文旅業的“吃住行游購娛”6個環節，阿里系的文旅布局基本都算已覆蓋，區別是重或輕，其中仰賴兩點：內在的核心業務、外在的“交朋友”（比如直接投資，以及入股公司有文旅業務等）。

這些直接或相對間接元素的組合，使得阿里在旅行社/在線旅游、數字文旅、文旅投資運營、本地生活、泛娛樂、交通出行、免稅零售等領域，已有程度不一的布局。在to G（目的地）、 to B（旅企）、to C（用戶）都有了不小的滲透，影響力加大。

考慮到文旅產業的進階走向和未來空間，阿里在文旅方面的重視度、投入下注會增加，既有板塊或密或疏的打通整合，也在尋求更多的變現做大機會。

不過，在阿里多個分類業務堪稱“帝國”面前，阿里系的文旅尚難如此自稱，或被外界冠以此稱，在文旅領域，阿里的業務、優勢等還沒有形成足夠高的壁壘，較長時間里也難以如此。文旅業的屬性、阿里系文旅的現狀，以及重視及投入程度，都是變量。

數字文旅、本地生活、在線旅游（飛豬），這可視為阿里系文旅未來增長的三個核心，但也正面臨強勁對手的攻防。

數字文旅，阿里與騰訊。

景區等文旅項目、目的地的智慧化、數字化，已衍生出巨大的數字文旅市場。阿里云、螞蟻集團是阿里倚重的兩個板塊，前述的“1+8”、螞蟻集團在目的地的“圈地”動作，是直接表現，也顯現兩種路徑：1、以某個板塊為主導或統籌整合方，組成業務聯合體，基于一個核心方向，各展所長，力量疊加；2、某板塊基于自有體系能力直接拓展業務。從長遠看，第一種路徑在阿里內部會有更多表現。

作為有“一部手機游云南”模式打底，且數字化能力強的騰訊，在數字文旅領域開拓身影突出，其與阿里的目的地爭奪在加劇，且將更加激烈。

一個例子，2019年10月，阿里與重慶合作，推進重慶智慧旅游建設；去年8月，騰訊與重慶市武隆區簽訂協議，共同打造“一部手機游武隆”。

阿里與騰訊的數字文旅競爭，會表現在：1、不同目的地、文旅項目的“井水不犯河水”競爭；2、大區域中的小區域“對陣”；3、參與同一個大型文旅項目數字化建設。

相比下，騰訊目前的優勢相對突出。數字文旅的重模式、輕模式，騰訊都有，而阿里側重輕模式，意味著騰訊整合目的地資源的能力，目前勝出。

同時，為目的地打造新的增量產品，提供差異化供給，為目的地看重。騰訊之前將動漫、文創在云南落地為產品，有此考慮。這也算是騰訊新文創發展勝出阿里大文娛的一個表現。阿里大文娛與文旅打通，自然有不小空間，但如何更好的打通，還有更多路要走，前景如何？

數字化能力、IP、產品能力，將是阿里與騰訊未來文旅的角力點。

本地生活服務，阿里與美團。

當前美團的本地生活服務勝出阿里，也是事實，組織結構調整出新的生活服務板塊，也是寄希望于在防守態勢上，有更多的進攻可能，事實上，不進則退，阿里目前唯攻為上，畢竟在這個市場輸不起。

在新的本地生活服務板塊中，高德、飛豬與文旅直接相關的業務，會受益于餓了么部分流量的轉化變現，尤其飛豬在兩個高頻入口的帶動下，高頻帶低頻的效應也會有。

當然了，這個效應大小部分取決于阿里本地生活服務能否進攻有力，畢竟除了美團之外，抖音、快手、京東等小巨頭也在侵入本地生活服務，這個市場的競爭，已漸從兩強相斗，走向群雄混戰。

在線旅游，阿里（飛豬）與美團、攜程。

飛豬總裁莊卓然曾表示，飛豬要背靠阿里生態，面向旅游業重構信息流、資金流和服務流，與商家共同實現行業的數字化升級。數字化意味著平臺化、內容化、服務一體化。

他還表示，飛豬接下來會在平臺化、內容化、服務一體化以及全球化四大方向上努力。

聯想到攜程正推進的內容化，做業務閉環，以及疫情前提出的全球化戰略，飛豬與攜程的競爭會更直接。而就國內來說，飛豬與攜程、美團的競爭也在加劇，比如高星酒店領域，攜程是既守又攻，美團與飛豬是攻。三者的在線旅游業務交集走密。

阿里的生態，是飛豬的依仗；產業鏈深度，是攜程的底氣；本地生活服務的強勢，是美團的空間，而三者由此的在線旅游競爭，會更膠著，但遠未到終局。

這一如當前的文旅行業境況，旅游的生活方式屬性，讓其無邊界化更明顯，大?。缃纾┚揞^的侵入滲透，與既有的傳統強者展開更多競爭，變換之間，阿里系的文旅版圖還將被擴展，它的對手也將更多，而文旅變革延續，市場格局不斷煥新。

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