又是一年終，一年始。

關于文旅業的當下和未來，狄更斯那句“最好的時代，最壞的時代”的名言，似乎有較為貼切的對應或隱喻。過去兩年，疫情帶來的沖擊，創造的機遇，引發的變革，既給文旅業打下深重烙印，又埋下了不少“草蛇灰線”。

以一個立體宏觀的視角來看，我們自然有很多理由相信，文旅業奔涌向前的潮勢和空間可期，也有一定信心進入一個更好向上的新文旅時代。

在文旅進入疫情下第三年之際，執惠希望這個年終策劃，從城市與鄉村兩條主線出發，廓清一些“迷霧”，找到分析當下、研判未來的部分落腳點。

第三篇，我們篩選2021年10大重要事件，曉事實、看細節、辨前路。

過去一年，文旅業經歷了很多事情，在每家文旅企業、每位從業者身上，打上了深淺不一的印跡。

您印象最深的是哪件事？為什么？

疫情下的第三年，疫情常態化趨勢的明顯化，文旅業變革的持續和縱深化，將是兩條主線。一個縈繞腦際，遲遲未去的問題又來了：文旅業的走向趨勢、機遇挑戰，在哪些事件中，有顯露，或暗示？

我們篩選出2021年的10大重要事件，它們中藏著行業發展的多條明線或暗線，將在今年及更長的未來時間里，對行業帶來更深層次變化。

新項目開業，王潮歌說自己“心機很重”“想要很多”

2021年6月6日，只有河南·戲劇幻城正式開業?？倢а萃醭备璁敃r說，自己“心機很重”，以“大棋盤”的思維對項目進行了布局變陣。她還說自己“想要很多”，包括游客的時間、金錢、情緒和心，等等。

只有河南·戲劇幻城“很多”，又“很少”。

21個大小不同的劇場，（單次不重復）劇目總時長近700分鐘、近千名演員，是目前國內規模最大、演出時長最長的戲劇聚落群，全部看完需近三天。

但這個占地622畝的項目里，除了戲劇，以及少量的餐飲、文創等業態，幾乎再無其他。

一句話：王潮歌的心愿能不能達成？只有河南的“大帳”該怎么算？

不可否認，只有河南這個項目確實很創新，其差異化或獨特性，放眼國內同領域項目，確實難找第二個。在建筑、場景、產品業態等方面，有強烈的個性化標簽，關于其產品業態構成、營收模式等，各有說法，但有一點是基本肯定的：這里確實是打卡拍照的好地方，時髦點說，容易“出片”。

圖源：只有河南·戲劇幻城官方微博

項目是否能回本、賺錢，投入產出比如何，未來項目的業態是否更新、如何更新，如何保證持續的消費吸引力......這些問題，只有河南都繞不過去。但這次我們暫不纏繞在項目未來能否賺錢的角度，比如其背后是否有地產配套及多大體量，目前暫無具體信息，以及該如何“算大賬”，猶記得王潮歌在采訪中曾“笑言”，胡葆森（建業集團董事長）是她見過（接觸過）的“最精明的人”（非原話，大致意思），想來有些意味。

對只有河南，可以有哪些重要維度來立體看？

1、“只有河南”順應了提高文化自信、民族自信的風向潮勢，在一個趨勢高點，通過大手筆幾十億投資，打造了一個差異化明顯的文化項目，意義和價值都有更多加分，其已算成為了河南的一張文化或文旅名片，通過具體產品業態，將河南及其所代表的中原、黃河和民族文化進行了外輸傳播，提升了這些文化的滲透影響。

同時，這個項目算是對外界形成的“河南人”形象做了一些扭正，有不少的地域正向附加價值。

某方面來說，這個項目除了文化價值外，還具備了一些政治價值。

2、“只有河南”成為河南省的一個突出文旅項目，乃至IP化，做新目的地的文旅供給體系，對河南的目的地品牌形象也有了一定新的提升作用，將是當地文旅項目的重要代表之一，在目的地營銷等方面提供了不錯的新抓手。

3、“只有河南”也提供了目的地文旅產品打造與新供給的一個參考邏輯，包括不限于：“強勢”地域文化主線、內核提煉；沉浸體驗，聚焦人的內心，關注人的本質；建筑創新設計、場景空間再造；數字化時代，需要虛擬空間（線上流量）、真實空間（線下流量）的打通加持。

這類產品，將可能是城市目的地、文旅業創新升級發展的新供給底色之一。

這類產品包括只有河南，要持續運營好將面臨不少挑戰，但確實又可能是城市目的地、文旅業創新升級發展的新供給底色之一。

最新一家省級旅游集團要來了，31家將補齊

接著說河南。去年11月，河南省文旅集團的籌建有了更明晰的輪廓，當時有消息稱其注冊資本超過百億元（150億元，非官方信息），如果最終屬實，將超過目前所有省級國資旅游集團的注冊資本，手筆著實不小，雄心意圖也明顯。

一句話：最新一家省級國資旅游集團“來勢洶洶”啊，要搞大事情的節奏。

河南省文旅集團可以算是31個?。ㄊ?、自治區）里，最新也是最后一家省級國資旅游集團。時間雖然相對晚，但節點卻有不少意味。

一個新的巨頭級的旅游集團的誕生，已到了關鍵時間節點。

大勢明顯。文化復興、民族復興的勢頭正在高企，與河南相關的黃河國家文化公園建設、黃河文化旅游帶建設，是個直接例證?？梢哉f，未來幾年圍繞兩個復興尤其文化復興，各級政府都會有不少動作，涉及政策、資金、產業等多端。

而國潮文創的消費熱潮，意味著傳統文化與年輕消費者主流群體正在找到更多的供需平衡，河南唐宮夜宴等產品爆火已進行了驗證，這方面的產業空間正在逐漸打開，當前是將傳統文化資源進一步市場化、產業化的機遇期。

河南遇到了好機會，不但是文化或文旅文創產業發展，還是更多文化輸出為自己的目的地形象正名、塑造新的目的地品牌等，都有了更多施展空間，但也面臨不小挑戰。

不管被動還是主動，河南這個文化大省在文化復興中被賦予的使命（肯定不單是產業方面，還有更高層面）擔子不輕，在未來幾年比如十四五期間，要交出更好的成績單。

河南省文旅集團，應運而生，這是推進河南省文旅產業發展“必要、緊要、迫切”的重要舉措。

而省域、大區域及國內文旅產業發展的新背景、新走向，也由此可一窺。

文和友估值據說破了百億，但還要證明自己

不可否認，文和友帶來了一種城市消費的新空間、新方式。不得不承認，文和友目前走得不是很順。

雖然文和友去年拿到了新一輪融資，紅杉中國和IDG領投，華平投資、碧桂園創投、GIC等跟投，陣容豪華，據稱估值超過了100億元，但廣州文和友走向“沉寂”，深圳文和友高光不久后改名，名字里再無“文和友”的字眼痕跡，這是個轉折點。走出長沙后，還在尋找更符合當地的打法，“復制（長沙）文和友”的大道已基本走不通了。

一句話：文和友的版圖能有多大？能不能證明自己？

被紅杉、IDG看中，文和友自有不凡之處。年輕消費群體、城市商業空間、城市更新、數字化與供應鏈，可算是關鍵詞。

年輕消費群體尤其是95后、00后，當前及未來的主流消費人群，喜歡個性化、沉浸式體驗消費產品，文和友提供了吃喝玩樂綜合沉浸式體驗，為城市提供了被稱為“市井博物館”的新文化空間、新消費空間，既是新的消費拉動點，也給城市商業空間帶來新產品、新客流，還給城市營造新的文化和消費活力，是城市更新目標之一的“煙火氣”載體。這為文和友落地更多城市創造了多個可能。

供應鏈、數字化，不可輕看。文和友應該已打造了體量不小的餐飲供應鏈體系，預計也還將繼續整合資源豐富供應鏈，而數字化會提高供應鏈的效率，降本增效，同時還能鏈接打通更多的流量，提高運營能力。

更深一層想，當供應鏈和數字化的能力更突出，且兩者融合效果突出，文和友不管是提升自己項目的運營能力，在更多城市開設更多文和友，都有更多可能，而對餐飲市場或其他城市文商旅項目，輸出自己的輕資產能力，也有不小的想象空間。

但開出更多的文和友，不管是回應資本方的眼光，給到資本方回報，還是向市場證明自己，競爭力做高，版圖做大，都是需要的?？简炛?，文和友對不同城市文化發掘，及其形成沉浸體驗文化空間的能力，方法論或底層邏輯可以參考沿用，但更具體的操作會比較“重”，屬于單個定制化。

文和友目前跑在了前面，接下來能跑多快，至少要看廣州與深圳文和友的新走向，也看其第四個項目情況。

環球影城+樂高，中國主題樂園市場變天了嗎？

籌備了20年，2021年9月20日，北京環球影城終于正式開業。

2021年8月26日，全球最大樂高樂園度假區在深圳開工；10月21日，中國首家樂高樂園—四川樂高樂園發布總體規劃；11月17日，上海樂高樂園度假區項目在金山區正式開工。

一句話：中國主題樂園市場到底有沒有變天？

終于開業、“一落三子”，我們也終于可以說，中國主題樂園市場進入了迪士尼與環球影城的“雙超”時代，也可以說加上長隆，北上廣的主題公園出現了“三足鼎立”，但難說因為樂高，北上廣深進入了同一序列，畢竟樂高的層級還是低了一些，而其多個區域“開花”（包括可能的北京房山），也意味著其體量相對較小，在可選區域、項目騰挪方面的空間更大一些。

北京環球影城將至少在兩個方面帶來較突出的影響，一是國內主題公園市場，二是北京文旅產業及整個社會經濟發展。

圖源：環球影城官網

北京環球影城開業，將重塑中國主題公園乃至文旅業的市場格局。參考公開研究信息，目前全球主題公園的競爭格局主要呈現為美、歐、亞三極化的發展態勢，其中北美、歐洲的主題公園市場已較為成熟，而亞洲主題公園市場還處于快速崛起階段，正步入擴張的快速增長期，尤其中國市場表現突出。北京環球影城將直接拉升中國主題公園市場的層級，也將對國內內容IP較同質化的主題公園市場帶來影視行業與主題公園相結合的實際案例借鑒。

而更大的效應則體現在對區域產業經濟的拉動作用。以北京環球影城為支點，其本身就通過樂園的產業鏈消費帶來直接經濟效益，并帶動北京市餐飲、酒店、商業中心等相關產業發展。

公開信息顯示，北京通州區將以環球影城為核心，推動環球度假區建設，形成聚合發展的新產業鏈及新的產業集群。

參考上海迪士尼，數據顯示，從2016年開業至2019年6月，其固定資產投資對上海GDP年均拉動0.13%，樂園消費對上海全市GDP年均拉動0.21%。

恒大被責令拆違建，文旅圈地的好時代結束了

去年底來了個“大事件”。海南省儋州市綜合行政執法局責令恒大相關公司，在10內自行拆除?；◢u2號島39棟違法建筑物。如逾期不拆除，執法局將依法組織拆除。

從時間上算，距離拆除已時日不多，有消息稱恒大方面已申請行政復議，但目前未有最新的結果公布，是否拆，還留有懸念。

一句話：屬于恒大及更多地產商，通過文旅地產模式“圈地”的好時代結束了。

在較長一段時間里，以地產為核、文旅項目為外衣或重要構成的文旅地產項目，明晃晃但又有些遮遮掩掩的，不斷在各目的地簽約或投建，最終境況不一，但整體較為普遍。

地產商偷著樂、目的地政府高興，文旅地產曾是多個利益方共同攢局，尋求皆大歡喜的重要模式。

有三點要承認：

1、大型文旅地產項目帶來了部分目的地更新文旅產品供給，發展文旅業的機會，也為當地解決更多就業，拉升項目周邊土地價值，乃至促進項目周邊區域經濟發展；

2、大型文旅項目投資體量大，不配套一定的住宅用地，地產商也不夠熱衷，目的地的文旅招商引資也受影響；

3、地產為主，文旅反而為配套，是很多文旅地產項目的本質，房子一賣，文旅項目爛尾或運營不善，中長期里反而可能帶來負面價值。

所以在后期的文旅地產項目中，目的地更精明的要求文旅項目與住宅同期開建，或分批給地，看文旅項目進展“下菜”，這導致一些資金實力不夠強的地產商畏難而退，或陷入危機。

現在，文旅地產模式已踩下剎車，又帶來新問題：目的地的大型文旅項目投資怎么走向？注定將是地方國企、央企為主要玩家的新戰場嗎？但它們的持續撬動能力如何？

海航改姓，成敗皆因資本杠桿 

去年12月，遼寧方大集團以410億元獲得海航集團航空板塊海南航空控股股份有限公司（簡稱：*ST海航）的實控權。航空板塊是海航集團的核心資產。

海航“改姓”，破產重整落地，屬于它的一路狂奔突進的擴張時間，落下了帷幕。

一句話：企業大而不倒、依賴資本杠桿撬動，成為過去式了。

海航成于資本杠桿，也敗于資本杠桿。

海航規模迅速擴張的十幾年間，從未停止過“圈地”（包括人工造島），購得土地將其注入上市公司形成巨額凈資產，再將該公司股權進行質押貸款。隨著土地儲備的逐年增值，海航憑此資源進行的一系列融資得以完成，“滾雪球”將自己做大。

一旦新獲土地或新建項目遇阻，海航通過土地、股權等質押融資的資本運作就越來越難，很快呈“崩塌”之狀。

結合去年房地產調控政策及地產商的境況，已難有大規模資本杠桿的大空間了，尤其對民企而言，空間更為逼仄。

國家鄉村振興局來了，鄉村文旅紅利怎么“吃到嘴里”？

去年，與文旅業相關的最新、層級最高的行政組織機構，當屬國家鄉村振興局，加上后來《鄉村振興促進法》正式實施，，以及省市縣各級鄉村振興局陸續成立，鄉村振興這個頂級戰略更實質、更密集的推進，調性基本穩了。

一句話：鄉村文旅發展的利好機會確實來了，但怎么吃到嘴里？

相應的，這個戰略下，鄉村文旅發展的政策面、市場面等可打“牌面”，相比自然更好了。想想鄉村民宿去年在政策、法律法規等方面受到的支持，利好已多少能窺探到一些。

更具體來說，國家鄉村振興局成立，對鄉村旅游產業來說有著更多的政策支持與市場擴容空間。同時，既然有了直接的職能部門，鄉村旅游發展遇到的難點問題（比如土地供給、金融支持等），將有更明確具體的機構來推動解決。

消費升級、城市消費、周邊游等，存量和增量因素疊加，鄉村文旅的發展肯定是向上的。但在土地、金融支持等痼疾外，鄉村文旅產品的探索創新、擴容等，也是很現實的問題。放眼看去，目前做鄉村民宿的企業在產品差異化創新、品牌化及規?；确矫?，多少都面臨大小不一的挑戰，頭部企業還不明顯化。

所以，除了企業自身能力繼續突破外，未來農村土地供給、金融支持能否有一個真正的突破路徑，或形成體系化的新機制，打開一個“口子”，才是關鍵中的關鍵。

跨省游熔斷常態化，讓旅游人五味雜陳

如果選出讓文旅業者、企業五味雜陳的詞，跨省游熔斷常態化，肯定算一個。

“熔斷”，這個股市用詞，即“當股指波幅達到規定的熔斷點時，交易所為控制風險采取的暫停交易措施”，竟然被用于文旅業的疫情防控措施中，想來是讓人感覺復雜。

去年8月17日，上海市文旅局已請示文旅部，上述緊急通知之后，將實行常態化的熔斷機制，即防疫升級自動停止跨省團隊游，降為低風險區則自動恢復，不再另行通知。

跨省游熔斷常態化，就此更明確開啟。

一句話：要服從于防疫大局，但文旅企業面臨的不確定性真的增加了。

近期，不斷有目的地提出暫停/恢復跨省游，常態化熔斷確實明顯了，對很多的文旅企業來說，如何應對跨省游的“突然”暫停/開啟，會是一個較大考驗，積極舉措包括兩種：1、降低對跨省游業務的依賴，在本地游/周邊游產品服務，進行拓展，產品服務業務更多元綜合化；2、降低對某幾個省域的業務依賴，在更多省域開拓市場，將市場份額適度打散。但這些考驗企業的各種能力，短中長期的投入產出比也需要考慮。

凱撒眾信沒“走在一起”，黑夜怎么度過？

去年12月5日，凱撒旅業、眾信旅游5日雙雙宣布終止合并，終究還是沒能“走在一起”，這在不少人的意料當中，但懸念不到最后一刻還在保留。

凱撒與眾信最初選擇合并，已頗有無奈之處，可算是不得不合并，同時也有望帶來新的可能，包括向資本市場展現了其未來更多的成長性和更大的回報空間，吸引更多資本及時支持。而資本押的是有了更多資金挺過疫情后，凱撒+眾信能夠1+1大于2，具備未來在國際市場更高的攻城略地能力，甚至不排除關于壟斷的可能。這有點“先有雞還是先有蛋”的意思。

但很多的現實因素，讓這個“可能”沒有成為可能。

一句話：兩個巨頭驗證了疫情對文旅業的沖擊威力，各自的“黑夜”也還沒過去。

抱團也好，松手也罷，凱撒旅業與眾信旅游正面臨疫情2年來可能更為嚴峻的局面：業績虧損勢頭延續，且整體差于去年；出境游政策高壓，未有松動跡象；跨境游曙光出現，但也只限于曙光......前面尚是未知盡頭的過冬之路。

百度繼續攪動文旅市場，但離大佬還遠

10件要事，以百度結尾。

文旅業發展空間想象力大的一個維度是，其鏈接的C端、B端和G端，讓很多跨界企業找到自己的業務增量機會，并也由此對文旅業帶來新的活力和新變量。

百度作為攜程的大股東，在文旅市場里早已占得一席之地，但其在智慧旅游領域的發力布局，會帶來新的變化。

去年年底，百度秀了秀其在智慧旅游領域的“肌肉”，并宣布與華住集團達成合作。

這展現了兩個方面的信息：1、在當前大小諸侯混戰的智慧旅游領域，不容小覷的玩家在加深布局；2、有流量，但要提高服務能力、消費黏性和轉換能力，供應鏈是關鍵。

一句話：百度高調的在布怎樣一個局？謀什么，圖什么？

大致來看，智慧旅游領域市場較大，各家各憑實力，各有分羹，企業間的市場競爭格局還沒完整成型，難言某家或某幾家有絕對優勢，存量或增量玩家的機會還有不少。其中，由于智慧旅游服務對象的差異化，相應的技術、系統或平臺等，存在復制與定制的差異，對服務能力、投入產出比等帶來考量。

此外，基于一個單點或多個單點成線的產品服務基礎，不少巨頭都向往超級平臺化，將既有業務與新業務打通互促，在流量及轉化方面不斷正向循環，這就帶來對其背后的資源、產品供應鏈能力，以及服務的便利性、有效性等方面的重大考驗。百度在旅游業務方面接下來要有突出表現，以及帶來多巨頭間的文旅板塊綜合競爭加劇，還有不短的路要走。

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疫情 執惠年終策劃 只有河南

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