12月18日，由執惠主辦，夢東方首席贊助，左馭與源和資本協辦，主題為“新動能·新生態·新娛樂”的《2018第三屆中國文旅大消費年度峰會暨“龍雀獎”頒獎盛典》在上海盛大舉行。此次峰會匯聚了文旅資本方、文旅集團、文旅運營商和內容商等百位資深從業者，圍繞目的地產品營銷、IP文化創意傳播、內容業態沉浸體驗、文旅產業大數據、營銷新技術新手段等主題，全方位多維度問診2018，把脈2019。在圓桌研討環節，6位重量級嘉賓圍繞“新文旅休閑業態下，目的地的運營與營銷解決之道”的主題展開深度討論，現場干貨滿滿。

主持嘉賓：

執惠創始人兼CEO 劉照慧

研討嘉賓：

大地風景文旅集團總裁 姚瑛

泰坦云創始人兼CEO 許青

綠云副總裁、澳璞樂總經理 屠承榮

簡途旅行CEO  楊烈

瞰邦投資亞洲合伙人 徐琳

什么值得買旅游事業部總經理  鄭欣   

執惠創始人兼CEO劉照慧表示，目前的行業共識是消費一定是在升級，但同時也在分級，新中產、年輕用戶人群為核心驅動人群形成了新文旅的人群。而文旅產業端供給產品正在發生變化，產品端在形成新的跨界思路。

對于如何如何深耕目的地的運營？簡途旅行CEO楊烈給出了自己的解決方案，他認為運營端最重要的是“抱大腿”，發現自己的邊界，用最好最快的方式發揮自身的優勢，讓目的地發揮本身的作用和價值，找成熟、有決策能力、能夠劃清邊界、能夠對你專業認可的合作伙伴進行合作。

什么值得買旅游事業部總經理鄭欣從C端角度分享了對目的地營銷的看法，他表示，目的地首先要重在營銷，目的地的營銷最重要的是做IP，做IP的最核心的點是做口碑。營銷對目的地產生影響以后，用戶真的要出行需要一個更加匹配需求的目的地產品。碎片化產品和單一產品的整合，對C端的推廣是越來越重要的產品。

以下為圓桌論壇演講實錄：

（本文根據演講實錄整理而來，未經當事人審核。執惠略做刪減）

執惠創始人兼CEO 劉照慧

劉照慧：本次圓桌研討的內容是“新文旅休閑業態下，目的地運營與營銷的解決之道”，我們只聊一個關鍵點“解決之道”。第一，在休閑消費背景下，目前有一個較大的變化大家爭論很多，消費到底是升級還是降級？總體判斷形成的行業共識是，一定是消費在升級，但是在分級，形成新文旅的人群更多是新中產、年輕用戶人群（80、90后及千禧一代）為核心驅動人群。什么驅動變化呢？新需求是結合年輕體驗化、個性化、移動化的特點，會結合未來中國新中產的主力人群，并且中產人群到2020年會占到2.75億，相當于一半的歐盟人口。我們面臨的人群在變化，新中產的新需求、新消費、新體驗將會影響未來。

第二，文旅產業端供給產品的變化，產品端在形成新的跨界思路，就像臺上嘉賓極其跨界，哪個領域都有。我們投資做什么呢？要的就是視角，但產品端的變化就是跨界，內容的設計是新娛樂解決方案，文旅的項目最終要要娛樂化，文化的傳播也不僅僅是教條式書本上的，而是讓大家能夠感受到，能夠可感可觸可購買。

第三，產業互聯網的發展剛剛起步，像分音塔關磊分享的人工智能、5G、AI，前一段時間在互聯網大會上馬化騰和李彥宏分別闡述了消費互聯網的升級和產業互聯網的崛起。

今天我們只聊一個問題，目的地運營和營銷的解決之道到底是什么？

大地風景文旅集團總裁 姚瑛

姚瑛：大家下午好！我是來自大地風景文旅集團的姚瑛，大地風景從2015年已經開始做轉型，2018年進行全新的戰略升級。實際上從2015年開始我們已經在鄉村振興、小鎮、城市更新、內容賦能植入和運營上做了非常多的工作，至少目前在全國已經落了9個體系的項目，在頭部IP上也有專門的金融團隊在做，所以大地風景現在是以咨詢為助手，以資本為推動，以內容和產業內容為服務的綜合性服務商。

我本身擁有十年的金融背景，原來一直在中信做并購金融。十年前轉到了文旅行業，從背包客變成了專業旅游人。這十年基本上是用產業和資本的雙重眼光在看整個時代的發展。今天會和大家聊聊2015年后大消費結構調整后的文旅大增長。

劉照慧：大家記得姚總的角色，她是目的地的綜合服務商。

泰坦云創始人兼CEO 許青

許青：大家好！我是許青，泰坦云創始人兼CEO。我們在供應鏈場景、技術、交易、大數據方面做了很多創新。從酒店和目的地角度來講，酒店是目的地很重要的品類，從2017、2018年來看特別明顯。從技術角度來看，隨著移動技術的發展，從技術到用戶的分層，消費體驗對住宿、目的地還是會產生很大變化的。解決之道在我們看來是很有意思的，站在2018年快結束的時間點上，過去幾年更多是傳統的，但接下來解決之道更加多元化。

劉照慧：許青的決策是以目的地和住宿結合的產業互聯網，能夠把產業的資源產品連接到用戶群的高速公路。

綠云副總裁、澳璞樂總經理 屠承榮

屠承榮：大家好！我來自綠云，綠云是一家科技公司，做酒店、景區和旅游綜合體的綜合解決方案。大家從旅行開始要訂酒店、景區門票、餐飲、劇院等等，從這個時候開始，到了景區要進入景區、登記、入住、消費、結賬以及景區內部的財務結算和收益計算以及各個業態間分攤，到后面決策層的數據支持、決策都是我們的系統在背后起作用。雖然很多時候你感覺不到，因為我們的系統很多時候是面向B端的，是工作人員在使用。當然，我們也有面向C端的，像網站、微信、APP這上面都會有。

剛才主持人講到了跨界，我們公司酒店信息化做了將近30年，近幾年消費升級，所以我們公司產品也開始跨界，進入了旅游綜合體，進入了景區，也進入了餐飲零售行業。我們感覺這幾年來文旅產業確實在中國方興未艾，發展很強勁，我們也在往這方面做更多的努力。

劉照慧：屠總的角色和許總有點像，大家記著他們是目的地解決方案提供商，用系統來傳達企業的價值。

簡途旅行CEO 楊烈

楊烈：我是來自簡途旅行的CEO楊烈，我們公司是國內目的地小交通領域最大的公司。目前公司有9家子公司在各個目的地運營，核心是在目的地上解決景點與景點之間以及核心城市到景點間的旅游交通服務商。我們大概做了三年多，最開始是旅游公共交通運營商，后來從去年開始進入到旅游公共服務商的概念，角色的轉換與現在的大形勢以及市場環境是息息相關的。從交通行業切入到目的地，我們發現目的地對全域旅游來講交通只是其中的一部分，最重要的在于交通帶來流量后，會帶來更多的變現以及現實中更多游客的住宿或者其他轉化。

從一年多前開始，公司開始轉型進入到旅游目的地公共服務商概念，這個概念其實蠻大的，包括旅游住宿的搭建、目的地資源場景的搭建等。通過一年多的調整現在有30%左右的收入是來自于交通收入，其他70%的收入是來自于目的地的各種產品，70%里還有30%是來自于目的地的特殊供給。目的地供應鏈和營銷會有非常大的機會。更多是供給產品和目的地全域結合以后，目的地的營銷和目的地后期管理也是非?；镜?，所以我們現在找供應商一起深耕目的地，做更多的深耕工作，因為目的地是一塊硬骨頭，需要更多的服務商加入。

劉照慧：楊總小交通運營商的角色是把像姚總這樣目的地服務商連接起來形成的目的地供給，和許總、屠總在系統層面結合上出發點不一樣，解決方案也不一樣。

瞰邦投資亞洲合伙人 徐琳

徐琳：大家好！我是瞰邦投資亞洲合伙人徐琳，瞰邦投資是一家總部在法國的投行，我們在美國、英國、法國有四個辦公室，這是一家以文旅為核心板塊的投行，所以在全世界的旅游行業被稱為最懂旅游的投行。曾經做過260多起交易，最近幾年大概做了40起大型文旅交易，投資、融資、并購這幾個方面都有。我自己本人是跟姚瑛正好相反，我做了十年的旅游，曾經十年在目的地行業參與了三家創業公司，都是跨境目的地旅游公司，最近三年進入了投行，因為我覺得這方面還蠻好玩的。我們的工作是在資本和娛樂產業之間玩“樂高游戲”。

我帶來的分享更多會是基于在境外目的地產品設計、運營和銷售方面有哪些經驗是值得大家參考的，或者有哪些機會是可以看到的。

劉照慧：投行加產業視角，營和銷。最后一個是什么值得買的鄭欣，唯一2C的視角。

什么值得買旅游事業部總經理 鄭欣

鄭欣：大家好！很高興有機會和大家交流，什么值得買原來是做電商領域的，以3C為起家，逐漸發展成全品類，導購、社區、工具、媒體這幾個屬性四合一的綜合性平臺。做旅游是從2016年開始的，當時正好是以飛豬為代表的電商開始做旅游，然后我們也進入旅游行業。在這個行業我們屬于新兵，在進行業以后，我們發現這方面的數據其實是很好的。這幾年連續出現了超過50%的大幅度增長。

劉照慧：大家知道目的地有三個角色，政府、企業、游客。這三者之間的關系構成目的地關系的全部。大家覺得在三重關系里面最大的痛點是什么？給一個解決方案會給什么？這個問題比較泛的話可以具體一點，目前從整個產業里面，可以從不同的角度，比如產品角度、購物鏈效率角度、用戶角度、分銷角度等任何一個角度都可以，希望大家聚焦在結合自己的實操經驗給出一個靠譜的經驗。你覺得目的地最大的痛點是什么，給出解決目的地痛點的最有效方案。找一個痛點，找一個角度，給一個解決方案。 

姚瑛：這是一個很復雜的問題，這個問題在中國旅游行業每天在發生。舉例來說，我們現在參與的某一個地區，也是一個世界級的文化名城，一個幾百年的村子，大面積開工涉及到運營，運營就涉及到人的問題，我們發現在大量跟政府，跟當地的旅游品牌合作的過程中，作為一家既懂得投資，又懂得從頂層設計到落地再到相對專業性運營的公司，我們會遇到幾個問題：

第一，外行在指揮內行。政府在項目落地的過程中有自己的訴求，政府的社會性訴求跟企業的訴求會有共性也有矛盾性。在這樣的過程中，作為旅投品牌承擔這樣功能的時候，往往在這兩種職能當中的錯位和矛盾的激發很復雜。

第二，跟鄉村結合的過程當中，會遇到跟農民之間的牽扯問題。我們發現有很大的問題在于中國農民的集約性很差，雖然我們的農民特別質樸，但是在實際的過程當中發現大量的農民在拿到了相應的補償金以后還會再返遷到項目地形成釘子戶，形成拆遷困難以及落地運行很難，這都是實操性的事情。

我們的建議在于，我們會梳理這些問題，比如解決政策，解決在地化農民的轉換就業，資金相應扶持配套。什么方面的配套資金都是分散的，但是聚集在一起就是一筆不小的資金，我們建議在地化的地方把這樣的資金歸口到一個地方統一使用。因為每個地方可能幾百萬的資金散開的時候是一點效果都見不到的，但是聚焦在一起來真正形成，比如說十幾個部門或者二十幾個部門有效的統和，能有一個真正拍板的一把手主抓這件事情，形成有效機制的決策過程當中，資金就有一定的效果，政府內部的決策性就會有效應。 

我們建議相應的旅投集團在涉及到跟土地，跟鄉村打交道的過程當中一定要一開始的時候就應該跟政府之間形成一個統和機制，這個機制就是一定要有一個一把手能夠牽頭負責。

第二件事情，解決在地農民安置和當地政策性基金扶持的過程當中一定有一個目標，這個目標可能不像政府定的那么大，我們先解決一個小目標性的東西，能不能把在地人的體系樹立起來，因為鄉村最大的問題是人的問題而不是硬件建設的問題。

對于開發性企業來說，更多的是解決專業性的問題，有些事情是金融團隊可以解決的，有些問題一定是運營團隊可以解決的，但是我們發現大量的投資性企業，特別是我們有很多以前的甲方，現在其實更多在行使代甲方的職能，很多的投資集團的老總可能是從修公路轉過來的，有可能從其他的政策體系轉過來的，本身沒有那么多的深刻的認知和認識。在很多文旅建設過程當中，用自己的思維指揮專業的團隊做事情，對于專業的團隊首先要敢說“不”。

第三，運營一定要前置，有效先解決小交通甚至人流的問題。

劉照慧：第一個是目的地存在不確定性，不管是營銷還是運營。第二，在地化的機制，綜合來講就是綜合體的機制問題。第三，專業化的方式，專業化的解決方案，讓小目標更清晰。楊烈可以從目的地的角度上給一個解決方案。

楊烈：剛才姚總從土地開發入手，我們從運營入手，我們認為運營端最重要的是“抱大腿”，我們如何深耕目的地的運營，作為外來人在當地是非常難以落戶的。

想在當地落戶首先要劃清楚邊界，自己要做什么，別人要做什么，自己賺什么錢，別人賺什么錢。想明白這件事情以后，要在當地尋找幫你解決你解決不了問題的人。首先從最簡單的小交通入手，大家知道交通在當地是非常難的一件事情。因為交通涉及到旅游最底層的問題，包括車輛的承包制等。這種機制的難度在我看來是非常大的，我們怎么做？需要找當地能幫助解決問題的人合作，并且讓他賺相應的錢，我們最后做擅長的東西，比如說人流運營和目的地產品打造。

現在我們有14個簽約目的地，從各個目的地機會來看，還是尋找當地最好的、最適合自己的“大腿”形成合資和合作模式。

在每個目的地跟不同的合作商合作的時候，方式方法都不一樣，甚至商業價值的取向。在我看來，對目的地和目的地的痛點來說，我認為應該發現自己的邊界，用最好最快的方式發揮我們的優勢，讓當地發揮他們的作用和價值。這是我們的經驗和教訓。

劉照慧：楊烈總結的很實用“抱大腿”，就是找成熟的、有決策能力的、能夠劃清邊界的、能夠對你專業認可的合作伙伴。

屠承榮：我們的系統主要用于運營和營銷層面。舉一個例子，我們參與的旅游目的地，有的人流量非常集中，來的時候蜂擁而至，現在的場所沒有預先安排的話會在面前堆積大量的客人，我們做了調研，目的地提出了很多痛點給我們，我們利用APP讓每個導游把他們的行程、團隊名單，先去哪個景點再去哪個景點提前告訴景區，提前做好調度，景區、門票全弄好。

劉照慧：通過人來做連接，分流。

屠承榮：我們還有自助的方案，會在景區設置自助機，這樣來緩解一些景區的情況。 

劉照慧：也是跟系統連接，找到不同群體，不同的方式對嗎？

屠承榮：可以這么理解。我們是著眼于運營。

劉照慧：徐總，我想聽聽國際的視角。

徐琳：解決方案三大塊。一、內容；二、技術；三、模式。這三塊國內國外還是有差距，內容上，從拍照到自己享受的體驗，這是一個轉變。如果你不能找到好的跨界資源，你直接引入本土的內容的話，就從國外引入一個內容也可以。 

在技術上，目的地技術國內比較落后，很多動態打包技術，個性化技術等等在國外發展的已經非常成熟，國內的滲透率非常低。

模式上有很多創新，不只是目前國內的這些格局，還有很多角色。

劉照慧：從這個角度來講，他們是系統解決方案未來的期望，我覺得你剛才提到未來新的角色，從新的品牌，新的流量品牌，比如說支付寶的錢包，釘釘，微信，甚至像翻譯機就是流量入口，很多新的入口，新的玩家形成新的角色。

鄭欣：我主要從C端分享，目的地首先要重在營銷，目的地的營銷最重要的是做IP，做IP的最核心的點是做口碑。從目前來說，所有的營銷渠道效果最好的一定是S渠道，這些是將來的一個目的地營銷的重點。

第二，營銷對目的地產生影響以后，用戶真的要出行需要一個更加匹配需求的目的地產品。從今年來看的話，消費升級當中伴隨著消費分層的情況是越來越明顯，反映到目的地的產品來說，我們現在看到的趨勢是，單種類或者碎片化這類產品的銷售數據在不斷往上增長。另外一點，精品的內容也在不斷上升，但從另外一端來說，仍然有市場，而且市場在不斷壯大。原來終端的產品效果已經越來越差，從大趨勢上來說，現在大家出國一年平均3.8次，未來一定是越來越高，這種情況下，碎片化產品和單一產品的整合，是對C端的推廣是越來越重要的產品。 

而我們從這點上來說也是不斷做創新，把各大運營商的碎片化產品融合在一起，給用戶推薦路線，提供一些比較靠譜的產品，讓客戶有興趣進行個性化的定制。

劉照慧：總結來看，對于碎片化內容的整合、碎片化產品的挖掘，可以從另外一個端改變方式。謝謝幾位嘉賓的分享。