新用戶登錄后自動創建賬號
登錄2012年未,在線旅游戰事升級。也許同程CEO吳志祥與途牛CEO于敦德的公開信大戰更吸引眼球,但去哪兒網的“前臺拉新”才是真正的殺手锏。
前臺拉新?
“前臺拉新”,具體講就是去哪兒網為每家合作酒店提供一個專屬的二維碼,多數情況下還得派人到酒店前臺。當客人去酒店前臺辦理手續時,去哪兒人員會說服客人掃二維碼,填寫入住/退房日期、房間數、房價,再提交手機號、通過驗證就可以“領取千元大禮包”。嚴格來講“領取”并不確切,因為“每日發放紅包數量有限,先到先得”。
根據去哪兒網公關部門提供的信息:活動從12月2日開始、到12月29日共有數十萬用戶參與、第一期活動費用20萬。也就是說,不算地推的人力成本(基本工資加獎勵),每“拉”一新的直接成本不到一元錢!
去哪兒網在對外宣傳中還出現小小的矛盾:有的說“去哪兒網并不是從其他OTA搶生意,而是從線下業務搶生意”,有的說“OTA無不膽寒,尤其是被步步緊逼的攜程?!笔聦嵣?,通過攜程、藝龍預訂房間來到酒店前臺的客人,完全有可能在地推的說服下掃碼參加去哪兒網的“領獎活動?!?/span>
去哪兒網的新臺拉新被稱為“切客”,一是因為與Check in(入?。┲C音,二是因為“切”在日常用語有豐富的含意。比如“切歌”指唱卡拉OK時,將歌曲從當前的切換為下一首。所以,把攜程、藝龍的客戶變為去哪兒的叫“切客”很合適。另外,在外匯黑市交易中的“切匯”,是指買進外匯的人用各種詭異手法騙過賣主,暗中扣下一部分應付的錢。成本不到一元的“千元禮包”,切的則是旅客了。打車軟件大戰一個輪次下來就燒掉20億。沒這個實力不丟人,全中國只有它們幾家有資格這樣任性。
效果及執行中的偏差
按照去哪兒網的說法,拉新使無線端下載量迅猛增長,用戶“活躍和留存很好”, 將加大力度。
根據報道,去哪兒前臺切客活動中出現虛假刷單的情況:“一開始的任務是每天切客20單左右,努把力還能完成,一天時間在前臺找到10幾個客戶來掃描二維碼還是人力可及的,但隨著任務的不斷加碼,每天幾十上百單已經絕對是無法完成的”, “指標又定得太高,我們只能在網上搞、用虛擬號碼,或者請人刷”,或者拿著二維碼串大學生宿舍……“作為回報,他會向幫忙刷單的人贈送筆或者礦泉水?!保頁隙紙蟮溃簭?2月20日開始,前線員工每天的切客指標提高到100單)
對于虛假刷單傳聞,去哪兒迅速做出了反應:今天上午有稿件稱“前臺拉新不計入間夜量?!?/span>
自從微信興起,酒店前臺各式各樣的掃碼有獎活動早已經臭大街了。把“前臺切客”當“無線端創新”來炒有些可笑。再說,幾毛錢換來的用戶,才20來天,活跌、留存好的結論下得有點草率。
昨天,藝龍網CEO崔廣福在接受南都記者采訪時,說“去哪兒的做法是典型的劣幣驅逐良幣做法,去哪兒試圖用流氓的手法去驅逐良幣。去哪兒已經跨越了這個行業的底線,打開了潘多拉的盒子,把行業引向流氓式的惡性競爭?!贝迯V福直言,去哪兒的“前臺切客”活動實際是竊取了直銷客流和OTA客流,把客人引到去哪兒的自己預訂渠道上?!?/span>
當今不少人認為孔子“必也射乎!揖讓而升,下而飲,其爭也君子”太迂腐,正像一篇文章的標題《這是個打劫的時代》。但競爭畢竟不是打劫,還是應當有底線的,否則游戲根本無法長久地玩下去。比如職業拳擊,甲方不按規則用膝蓋撞、用腳踹,乙方抽出攮子,甲方跑到場邊從背包里拿出AK47……這就不迂腐了?這叫創新?倒是讓人想起皇帝路易十五的名言:“我死后哪管洪水滔天!”
前臺切客的效果還有待觀查,如果無效則會被業界當笑話。如果有效,攜程、藝龍不會坐等被切。同一家酒店,好幾波人馬殺來,酒店得站隊、客人或許被加倍騷擾,結果是各家的努力被抵消。如果象房產中介那樣,在酒店前臺出現群歐,在線旅游這個行業就太low了。
去哪兒網急什么?沒子彈了!
由于連年虧損,而且虧損額呈現幾何級數上升,去哪兒網的資金日趨緊張,再融資迫在眉睫。
下圖中藍線代表去哪兒網的流動資產凈值(即流動資產減流動負債),紅線代表非GAAP虧損(也就是當期經營虧損掉的現金)
由于上市融資,去哪兒流動資產凈值從2012年末的4400萬,暴增至2013年末的13.5億。進入2014年,流動資金凈額迅速下降,到三季度末僅為2.56億元,而三季度非GAAP虧損為2.65億!
去哪兒網沒子彈了!
再融資,講什么故事
不計百度知心搜索的2.35億費用及折舊、股權激勵等非現金支出,去哪兒一個季度虧掉的現金已接近三億,這種態勢維持一年需要12億現金。
當然,盡管流動資產凈值即將由正轉負,但畢竟賬面有9.73億現金(2014Q3末),再加上百度的支持,去哪兒網不會出現償付危機。但再融資應當提上議事日程了。
再融資,對投資人講什么故事呢?綜合近期去哪兒高管言論,有兩個故事可講一是2016年開始盈利,二是超越攜程當老大。
去哪兒今年第三季度虧損5.7億,2016年開始盈利談何容易。
時至今日,在線旅游酒店預訂領域的態勢是這樣的:直營攜程第一、約1600萬間夜(2014Q3,下同);藝龍第二,為940萬間夜;去哪兒網是510萬間夜;平臺去哪兒第一、約490萬間夜,攜程400萬居第二,藝龍為零。但攜程開放平臺剛剛啟動就達到400萬間夜而且準備不惜虧損大力發展平臺業務。按照這種趨勢去哪兒的平臺第一多半保不住。去哪兒直營510萬間夜預定不到攜程的三分之一,差距巨大。
在冷靜的旁觀看看來,去哪兒網在一、兩年內盈利或超越攜程都不靠譜。但對喜歡去哪兒的人來說,超攜程比盈利容易。所以,去哪兒網明火執杖地上門打劫攜程、藝龍的酒店用戶,生死關頭還講什么規矩。