中國旅游產品欲創全球影響力

產業投資 本文作者:人民日報海外版 2016-08-16
旅游進入內容為王的時代,意味著未來旅游產品間的競爭,將不是價格戰而是品牌戰,“人格化”的旅游產品將在旅游業發展中起決定作用。這一點,對于中國旅游業而言更加重要。

品嘗一頓特色店鋪制作的美食、住一間別具風情的主題酒店、到一座城市只為看場演出……這樣的旅游正取代傳統的團隊旅游,成為越來越多追求個性、追求旅游質量的人們的選擇。在這個個性化旅游時代,以內容取勝的旅游產品開始變得炙手可熱。IP(知識產權)成為2016旅游業的一大熱詞也就顯得順理成章。旅游IP突出表現為:有個性、稀缺的旅游產品,正在超越同質化、流水線旅游產品,被業界視為旅游發展的趨勢。驢媽媽旅游網創始人洪清華直言:“2016年將是旅游IP元年,得IP者得天下?!?/p>

旅游進入內容為王的時代,意味著未來旅游產品間的競爭,將不是價格戰而是品牌戰,“人格化”的旅游產品將在旅游業發展中起決定作用。這一點,對于中國旅游業而言更加重要。

根據世界旅游組織發布的數據顯示,2015年中國旅游收入已躍升至世界第二,成為世界上最大的旅游市場之一。有專家表示,中國想要從旅游大國、消費大國真正成為旅游強國,需要提升本國供給能力,從多方面走出去參與國際競爭。這其中,提供具有全球影響力的旅游產品就是重要一環。

借鑒國際成功經驗

事實上,IP與旅游的結合可以看作是文化+旅游的具體化。在此探索中,迪士尼無疑是成功典范。

美國迪士尼樂園被視為動漫旅游的先行者,它不僅僅為消費者提供游玩和休閑的目的地,也將動畫、電影中的眾多角色與消費者的夢想結合起來,為消費者提供深度體驗。同時,迪士尼還通過新的電影不斷創造新的角色和夢想,這種將實體樂園和動畫角色相融合的獨特體驗,使得迪士尼對消費者產生著經久不衰的吸引力。

今年5月,在第二屆(中國·深圳)文旅產業資源對接大會上,舉辦了一場關于“迪士尼火爆背后對中國旅游業的警醒與啟示”的對話,與會嘉賓指出,迪士尼樂園在中國開業,將讓更多人認識到動漫旅游在中國極具市場,并將成為文化旅游中的熱點。

在亞洲,日本熊本熊的形象也打造得十分成功。與迪士尼相比,熊本熊十分“年輕”。作為熊本縣的吉祥物,熊本熊2010年初次登場。最初,熊本縣內出產的食品、農作物等,若滿足一定的條件,則可以免費使用“熊本熊”這個標志。據統計,2015年,與熊本熊相關的商品,共完成了1007億日元的營業額。同時,熊本熊“萌萌”的形象俘獲了一大批粉絲,許多外國游客慕名前往日本九州熊本縣旅游,只為領略熊本熊誕生地的真面目。

在2016年熊本地震之后,日本插畫家原曜子還開始了熊本熊賑災插畫的創作,這些插畫以熊本熊為主角,選取了熊本縣內的各個觀光地作為背景,以每日一張圖畫的形式,傳遞熊本縣的魅力,同時鼓勵大家去熊本縣觀光旅游。紅遍亞洲的熊本熊通過這種虛擬明星+旅游的結合方式,成功打造了區域知名度,帶來了可觀的經濟效益。

已有一些積極嘗試

不久前,國產動畫電影《大魚海棠》熱映,讓觀眾對動畫片中主人公居住的村落有了強烈的興趣。旅游企業的反應更是迅速和敏銳。動畫片中村落是以福建土樓為原型創作而成的,電影一上映,以福建土樓為核心的相關旅游產品便在許多旅游網站上線。網友“快樂小魚”表示,在參加在線旅游企業組織的福建土樓游覽中,她發現許多團友都是在看了電影之后決定參團的。

“其實之前我也知道福建土樓,但是只是一個模糊的概念,并沒有細致地了解過它到底有多美。通過動畫片里的視覺表現,我為它的美和壯觀所傾倒!”“快樂小魚”的想法十分具有代表性。據不完全統計,在動畫電影《大魚海棠》上映之后,“福建高北土樓群”、“田螺坑土樓群”等一日游產品預訂環比增長了200%—240%。這被業界看作是旅游IP成功運營的范例之一,也是文化與旅游深度結合的有益嘗試。

另外,值得注意的是,此類文化旅游產品對于消費者的“黏性”更強?!翱鞓沸◆~”就表示,在她參與的土樓游團隊中,絕大多數都是對動畫電影很喜愛,并且對以土樓為代表的傳統文化感興趣?!拔覀兇蠹矣兄嘟呐d趣愛好和文化品位,旅游結束后,我們還會在網上經常聯系,交流看法,并彼此推薦新的、優質的文化旅游產品,同時也積極地把這個土樓主題游產品向朋友們推薦?!?/p>

可以看出,與動畫電影這一文化產品結合之后的土樓主題游,較之以往的單純土樓游有了更強的吸引力,并賦予了土樓新的文化內涵。與以往吸引傳統團隊游客不同,文化+土樓的結合,讓這一傳統旅游產品開始吸引年輕、追求時尚、追求個性的游客。

期待更多本土原創

隨著旅游IP這一概念的持續火爆,許多旅游企業,尤其是在線旅游企業開始投身于此,并推出各式旅游產品。例如在線旅游企業與各旅游目的地合作制作旅游類綜藝節目,向觀眾介紹目的地的各類信息,以帶動節目同款旅游產品的銷售。這類旅游節目不僅關注國內旅游目的地,而且已經將觸角伸向了全球。

不僅是國內的旅行社開始關注旅游IP,以中國游客為目標人群的各國旅游機構、旅游企業也開始面向中國游客推出相應的旅游產品。例如,芬蘭航空、芬蘭旅游局與中國旅游企業合作推出的“極光專線”,便是一個典型例子:芬蘭航空班機直飛赫爾辛基,入住北極圈內的童話小屋,觀賞北極光壯麗景象,同時,舉行以北極光為主題的攝影比賽,并將與“中國新歌聲”聯合舉辦“極光音樂會”。通過將旅行與攝影、音樂等元素的跨界融合,貼近年輕一代的興趣。

放眼中國,要打造具有全球影響力的旅游產品,則需要更多地挖掘中國傳統文化、特色文化的內涵,畢竟本土的、原創的才會具有旺盛持久的生命力。

不久前,中國新增兩處世界遺產地,世界遺產的文化魅力再度引起國人關注。對于中國而言,世界遺產正是有著自然與文化雙重魅力的“最佳IP”。

很快,攜程旅行網即圍繞世界遺產推出了相關旅游產品。對此,攜程旅游事業部施聿專表示:“世界遺產對中國旅游者有著莫大的吸引力。除了追尋文化和美景,在某種程度上還能激發旅游者的民族自豪感?!倍鴮τ谌蛴慰投?,世界遺產、中國傳統建筑、傳統文化等都有著神秘而深厚的吸引力。未來,在文化與旅游的深度融合中,打造更多具有本土特色、更多原創性的旅游產品,將是中國旅游吸引全球游客、打造全球影響力的重要保障。

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